/

Dlaczego marketing medyczny ponosi porażki

Jesteś marketerem i chcesz obsługiwać medycznych klientów? Jesteś potencjalnym klientem – lekarzem, właścicielem lub menedżerem placówki medycznej? Będąc po jednej lub drugiej stronie, możesz ponieść porażkę. Podzielę się z tobą sześcioma znanymi mi powodami klęski marketingu medycznego.

Dlaczego porażki są ważne?

W miejsce podsumowania starego i planów na nowy rok zebrałem powody nieudanych współprac i przyczyny, które do tego doprowadziły. Ciężko jest cieszyć się z niepowodzeń i widoku projektów, których nie udało się zrealizować. Z bolesnych przeżyć wyciągnęliśmy wnioski i zmieniliśmy proces kwalifikacji leadów, czyli oceny potencjału klienta i nawiązania współpracy.

Lista powodów porażek w marketingu medycznym

  1. Mylenie marketingu ze sprzedażą.
  2. Brak wiedzy.
  3. Nierealistyczne oczekiwania.
  4. Nadmierna kontrola.
  5. Zróbmy to po staremu.

1. Mylenie marketingu ze sprzedażą

Wyobraź sobie sklep taki jak Lidl lub Biedronka, który przyciąga z pomocą marketingu potencjalnych klientów. Wjeżdżasz na parking, idziesz na zakupy, możesz wszystko obejrzeć, ale nie możesz kupić. Może pomyślałeś, że to jest bez sensu, po co wydawać na marketing i uniemożliwić kupowanie.

Spotykam się z taką sytuacją nader często. Placówka chce się promować, przyciągać pacjentów, ale nie pozwala się pacjentowi zarejestrować lub umówić na konsultację. Nie ma rejestracji online, płatności online, dobrze przygotowanego cennika. Słowem w sklepie nie ma kasy. 

Już wyjaśniam jak to działa. Jest strona internetowa, media społecznościowe placówki, reklamy i tylko rejestracja telefoniczna przez kilka godzin dziennie. Jak wejdziesz do sklepu o niewłaściwej godzinie – kasy będą zamknięte.

Kiedyś akceptowałem taki stan i realizowaliśmy marketing do palcówek bez rejestracji online, płatności online i dobrze przygotowanego cennika. W tej chwili mówię, że bez tych narzędzi, które pozwalają sprzedać konsultacje, nie podejmujemy współpracy. Zdaję sobie sprawę, że nie z każdym musimy współpracować. Wiele placówek potrzebuje ułożyć proces sprzedaży zanim pomyśli o marketingu.

2. Brak podstawowej wiedzy o marketingu medycznym

Wiem, jak funkcjonuje klątwa wiedzy. Wiem, że klienci potrzebują edukacji. Dlatego nagrywam podcast i piszę bloga z zespołem ImageMed – dzielimy się wiedzą bezpłatnie. Podstawowa wiedza lub otwartość umysłu klienta na naukę o marketingu to podstawa nawiązania relacji biznesowej. 

W każdej dziedzinie funkcjonują podstawowe pojęcia, narzędzia i procesy, w których trzeba się orientować, aby móc funkcjonować. Wiemy, że aby jeździć samochodem, potrzebujemy nauczyć się jeździć, mieć dostęp do samochodu, znać przepisy ruchu drogowego, itd. Prowadzenie firmy wymaga jej rejestracji, prowadzenia księgowości, płacenia podatków, uzyskiwania dochodów, posiadania rachunku w banku, itd. 

W marketingu medycznym jest podobnie – znajomość podstawowych pojęć i zasad jest konieczna, abyś mógł zrozumieć jaką usługę chcesz kupić i jak ona działa. Dodatkowo marketing medyczny podlega licznym ograniczeniom prawnym ograniczającym sposób reklamowania lekarza, placówki i usług oraz ograniczeniom funkcjonalnym wynikających z zasad korzystania z narzędzi, np. Facebooka czy reklamy w wyszukiwarce Googla. 

Jako menedżer lub właściciel nie musisz być specjalistą marketingu. Możesz specjalistę od marketingu zatrudnić. Tak jak zatrudniasz biuro rachunkowe do prowadzenia twojej księgowości lub firmę remontową do odnowienia domu. Dobry marketer jest jak dobry lekarz – szybko zdiagnozuje problem i wskaże potrzebne działania. Doradzi co umożliwi realizowanie Twoich celów marketingowych.

3. Nierealistyczne oczekiwania

Nierealistyczne oczekiwania wynikają z braku wiedzy klienta, ograniczeń budżetowych i błędnych danych. Zmieniły się warunki tworzenia zasięgów organicznych w mediach społecznościowych. To, co było możliwe do zrealizowania (wypromowanie placówki) przed trzema laty za 1500 zł, aktualnie wymaga budżetu w wysokości 4500 zł.

Stworzenie strony internetowej, zebranie danych historycznych o pacjentach do analizowania (jeżeli takie są), ustawienie kampani reklamowych, przygotowanie identyfikacji wizualnej wymaga odpowiedniej ilości czasu. Marketing medyczny wymaga czasu. Pracę dla klienta rozpoczynamy po podpisaniu umowy, nie przed, co wpływa na to, że na początku robimy audyt i zbieramy dane do przepracowania.

Czym więcej pracy od podstaw u klienta (tworzenie strony, zdobywanie opinii, efektów przed po), tym więcej czasu potrzebujemy na pozyskanie pierwszych pacjentów i klientów. Zwiększenie nakładów finansowych może przyspieszyć prace i ilość pozyskiwanych pacjentów, ale nie zawsze. W zależności od usługi proces decyzyjny pacjenta może trwać kilka tygodni lub miesięcy.

4. Nadmierna kontrola

Po pięciu latach wiem, że klient kontrolujący wszystko w swojej placówce osobiście – nie jest naszym klientem. Zrozum mnie dobrze, sprawdzanie postów, akceptacja pomysłów czy podejmowanie decyzji to nie nadmierna kontrola. Kontrola wszystkich tekstów, zdjęć i działań marketingowych do ostatniego szczegółu przez klienta to już jest nadmierna kontrola. W mojej ocenie wiąże się to z brakiem zaufania oraz brakiem umiejętności delegowania zadań. 

W połączeniu z brakiem czasu i brakiem wiedzy klient paraliżuje pracowników, opóźnia realizację projektów i demotywuje do kreatywnych pomysłów. Na szczęście można skorzystać z wiedzy doradców od zarządzania lub coachów, którzy pomogą uwolnić się od nadmiernej kontroli.

5. Zróbmy to po staremu, czyli marketing medyczny jak dawniej

Osobiście najtrudniejszy do wykrycia na wczesnym etapie powód niechybnej porażki. Wyjaśnię na przykładzie klienta, który podjął z nami współpracę po wcześniejszym doświadczeniu z inną agencją. Jako powód podał brak nowych pomysłów i brak efektów współpracy.

Po podpisaniu umowy wykonaliśmy audyt mediów społecznościowych i innych zasobów klienta. Komunikacja na Facebooku opierała się głównie o zdjęcia stockowe i opisy jak z podręcznika medycyny. Zaproponowaliśmy między innymi tworzenie filmów wideo – czy to nagrywanych telefonem, czy z udziałem zewnętrznej ekipy filmowej.

W pierwszym okresie współpracy skupiliśmy się na przygotowaniu nowej identyfikacji wizualnej, opracowaniu strategii i koniecznych pracach. Klient nie przysłał filmów i nie zamówił realizacji filmów. Mówił, że nie ma czasu, że w weekend nagra, że po weekendzie itp. 

Kolejne prośby nie przyniosły efektu, a właściwie wywołały irytację klienta. Doprowadziło to do mocnej sugestii klienta, aby wykorzystać zdjęcia stockowe do postów. Następnie odrzucił copy, czyli teksty postów. Zgadniesz co zasugerował? Chciał bardziej poważnych opisów medycznych z użyciem medycznych sformułowań.

Podsumowanie

Chciałbym, żeby opisane powody, dlaczego marketing medyczny ponosi porażki, zaoszczędziły Ci stresu i frustracji jako marketerowi i klientowi. Te powody wynikają z nas ludzi i to my ponosimy porażki. Jednak o porażkach marketingu łatwiej się pisze, niż o własnych.

Marketing medyczny to interesujący i potrzebny obszar funkcjonowania placówek medycznych. Jego realizacja pomaga pacjentom odnaleźć najlepszych specjalistów i uzyskać pomoc. Specjalistom i placówkom pomaga rozwijać się i oferować jeszcze lepszą pomoc.

Wiedza

Gdzie znajdziesz więcej wiedzy, przykładów i gotowych rozwiązań?

Kontakt

Napisz do nas, gdy:

Chcesz pozyskiwać więcej pacjentów, w tym wysokobudżetowych? 

Chcesz budować markę osobistą lekarza?

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie będzie widoczny