W roku 1962 “nowy i najnowszy” były na pierwszym miejscu najczęściej używanych przymiotników w polskiej reklamie. W roku 1987 był “nowoczesny” na miejscu piątym, a w roku 1992 był na miejscu drugim.1 Dlaczego  wskazywanie, że coś jest nowe, nowoczesne lub jest nowością, jest tak często wykorzystywane w reklamie i marketingu? Odpowiedź na to pytanie pomoże również odpowiedzieć na inne: Jak wypromować nowe usługi medyczne?

Ewolucyjny układ nagrody

W środku lata na łące mężczyzna z uwagą przyglądał się roślinie, której owoce zamierzał zjeść. Nigdy jej nie widział, owoce były czerwone i wyglądały apetycznie. Musiał szybko podjąć decyzję – zjeść i zaryzykować, że może się otruć, czy nie zjeść i opaść z sił. Brak sił oznaczał, że nie dogoni tropionej od trzech dni sarny. Pozostawanie w tym miejscu, na otwartej łące też nie było bezpieczne. Musiał mieć oczy wokół głowy. Nowa roślina kusiła czerwienią owoców, obiecywała soczyste i słodkie doznania. Mogła też zatruć. Była albo nagrodą albo śmiercią.

Mężczyzna był człowiekiem pierwotnym, zbieraczem i myśliwym. Nie miał oczywiście świadomości tego faktu. Nie miał również świadomości, że to na nim ewolucja ćwiczy pobudzanie w mózgu ośrodka nagrody nowinkami z jego otoczenia. Nowe źródło pożywienia zwiększało szanse na przetrwanie. Szybkie rozpoznanie drapieżnika pozwalało zwiększyć szanse na przeżycie.

Instynkt poszukiwania nowości

Tak ewolucja kształtowała nasz instynkt poszukiwania nowości, uruchamiając ośrodek nagrody, ucząc nas oceny nowych rzeczy i doświadczeń jako atrakcyjnych. Neurolodzy, tacy jak Bianca Wittman wykazali w przeprowadzonych badaniach, że podejmowanie przez nas nowych wyborów pobudza prążkowie brzuszne. Czyli tej “ewolucyjnie  pierwotnej” części mózgu kojarzonego z układem nagrody2.

Magiczne słowo nr 2

Roger Doodley w swojej książce “Neuromarketing” uważa, że nowość to magiczne słowo nr 2. Dlatego, że przyciąga uwagę. Przyciąga uwagę, bo tak to jest zaprogramowane w naszych mózgach. Czy wystarczy dodać przymiotnik nowy do naszych postów, ulotek i strony, aby pacjenci zaczęli zapełniać grafik? Czy jest to aż tak proste?

Czy wiesz jakie słowo jest magicznym słowem reklamy nr 1?

Miłośnicy nowinek

Potrzeba poszukiwania nowości jest bardzo mocno widoczna wśród osób, którą Seth Godin w książce “To jest marketing” nazywa miłośnikami nowinek. Charakteryzuje takie osoby w następujący sposób: Są osoby, które jako pierwsze sięgają po nowości. Są miłośnikami nowinek, są od nich uzależnieni. Uwielbiają dreszczyk emocji towarzyszący odkrywaniu, (…) czerpią przyjemność z chwalenia się swoimi odkryciami. Mają w sobie pragnienie poszukiwania wciąż czegoś nowego.

Jak wypromować nowe usługi medyczne

Badania na rynku polskim

W badaniu przeprowadzonym w 2019 roku przez ICAN Research przy współpracy z Croma Pharma znajdujemy informację, że nowości pomagają wyróżnić się i przyciągnąć zainteresowanie pacjentów i klientów, którzy często pozytywnie reagują na nowe rozwiązania.

Wyniki badań pokazują, że placówki które wdrożyły co najmniej 10 nowych zabiegów w 2019 roku odnotowały:

  • wzrost liczby nowych pacjentów o 71% 
  • wzrost liczby lojalnych pacjentów o 90% 
  • wzrost przychodów o 88% 

Co wynika z podstaw naukowych?

Z dostępnej wiedzy wynika, że nowość budzi obawy i wymaga oswojenia, że część osób celowo poszukuje nowości, gdyż czerpie z tego świadomą przyjemność. Że to, co jest nowe, będzie dla nas ważne, gdy będzie dotyczyło nas i czegoś na co mamy wpływ. Że nowe pobudza do poszukiwania informacji, aby zaspokoić ciekawość i zrozumieć to, czym to “nowe” jest i jak to można wykorzystać.

Jak wypromować nowe usługi medyczne – najważniejsze działania

W celu wywołania wśród pacjentów i klientów efektu nowości, poza planem działań potrzebujemy doprecyzować kilka zagadnień. Im szczegółowiej, tym lepiej.

  1. Określenie grupy docelowej.
  2. Przygotowanie opisu idealnego pacjenta.
  3. Przygotowanie opisu idealnego klienta.
  4. Zidentyfikowanie obiekcji i obaw pacjentów i klientów.
  5. Jak wzmocnić zaufanie – zebranie opinii i efektów przed po.
  6. Określenie jakich informacji, jakiej wiedzy pacjent i klient potrzebuje, aby skorzystać z nowości.

Określenie grupy docelowej

Gdy zadajesz sobie pytanie jak wypromować nowe usługi medyczne, to prawdopodobnie zastanawiasz się dla kogo ta usługa jest kierowana. Wskazanie osób, które spełniają określone warunki, aby skorzystać z oferowanej przez Ciebie usługi to właśnie określenie grupy docelowej. 

Dla specjalisty wykonującego plastyczne korekty nosa będą to osoby, którym ich nos się nie podoba, zamieszkujący na określonym obszarze i posiadający odpowiedni budżet.

Przygotowanie opisu idealnego pacjenta lub klienta

To jedno z najważniejszych zadań, które trzeba wykonać. Dodatkowym wymaganiem jest to, że taki opis wymaga stałej aktualizacji. To od rodzaju usługi i wykonywanego zawodu zależy czy masz klientów, czy pacjentów. Temat tworzenia opisu idealnego pacjenta lub klienta nazywamy w marketingu tworzeniem person. 

Temat omawiam w moim podcaście – tutaj link do odcinka. Tak się składa, że to był pierwszy odcinek i chętnie temat nagrałbym ponownie.

Zidentyfikowanie obiekcji i obaw

Obiekcje to zastrzeżenia i wątpliwości, które przychodzą do głowy Twojemu pacjentowi lub klientowi, aby nie skorzystać z oferowanej nowości. Obawy to niepokój o przyszłość połączony z lękiem.

Obiekcje ujawniają się najczęściej w pytaniach, które są do Ciebie kierowane. Jedną z najczęstszych obaw jest brak skuteczności, czyli brak efektu. 

Jak rozwiewać obiekcje? Jak zniwelować obawy? Edukować, pokazywać efekty przed i po, przedstawiać opinie innych pacjentów. Proponować próbki, organizować pokazy. Rozmawiać z pacjentami i klientami.

Wzmocnienie zaufania

Jak wypromować nowe usługi medyczne, gdy pacjenci i klienci nie mają zaufania do placówki, specjalisty i usługi? Wydaje się to niemożliwe. Dlatego dbanie o zaufanie, budowanie wiarygodności to stały element działań PR-owych. 

Najskuteczniej działają efekty przed i po oraz opinie innych pacjentów i klientów.

Informacje i wiedza

Wbrew powszechnej opinii o przesycie naszego życia informacjami i łatwością dostępu do wiedzy, wiele pytań pacjentów i klientów pozostaje bez odpowiedzi. Obserwujemy w ImageMed deficyt rzetelnej wiedzy, która jest kierowana bezpośrednio do pacjentów i klientów. 

Dostępne informacje w internecie są zazwyczaj zbyt ogólne, niepełne lub nieaktualne. Co rodzić może nieporozumienia, brak wiarygodności lub jeszcze więcej pytań w głowie pacjenta lub klienta.

Jednym z najczęściej wykorzystywanych źródeł wiedzy o usługach medycznych są strony internetowe. Strony internetowe są jednocześnie najbardziej zaniedbywanymi miejscami kontaktu z pacjentami przez placówki i menedżerów.

Odpowiedź na pytanie jak wypromować nowe usługi medyczne można sprowadzić do krótkiego stwierdzenia – tak jak wszystkie inne. Jednocześnie to, co jest nowe, daje przewagę w zwróceniu na siebie uwagi nowych pacjentów, zwiększenia lojalności obecnych i wzrostu przychodów.

1  J. Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka, GPW, Gdańsk 2004, s. 65

2 https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0896627308003814