Jak pozyskaliśmy 15 000 fanów w 6 miesięcy (case study) – marka osobista lekarza na Facebooku

Stan naszego zdrowia jest związany mocno z naszym wiekiem. Im starsi jesteśmy, tym większa szansa, że my i nasi rówieśnicy mamy podobne problemy zdrowotne i że jest ich więcej - problemów, nie rówieśników. Zaczynamy szukać w internecie lekarzy, którzy mogą nam pomóc i prawdopodobnie trafimy na tych z najlepszą marką osobistą.

Wprowadzenie

Każdy lekarz specjalista z łatwością opowiada nam, kim są jego pacjenci, ile mają lat, jakiej są płci. Ustalenie tzw. grupy docelowej nie stanowi wyzwania. Wyzwaniem jest dotrzeć do osób w mediach społecznościowych, które chorują na określone schorzenia, np. mają problemy ze zdrowiem kręgosłupa.

Marka osobista lekarza na Facebooku - Neurochirurg Artur Balasa

Współpracę z neurochirurgiem Arturem Balasą rozpoczęliśmy pod koniec stycznia 2023 roku. Nasz przesympatyczny doktor jest świetnym specjalistą, funkcjonującym na wysoce konkurencyjnym rynku warszawskim, gdzie neurochirurgów jest więcej niż w całym województwie podkarpackim. 

Po określeniu celów współpracy, opracowaniu strategii marketingowej rozpoczęliśmy realizację naszego planu działań. Wyzwania, z którymi się mierzymy to zazwyczaj - przełamanie się do nagrywania filmów, akceptacja autopromocji i zrozumienie zasad funkcjonowania marki osobistej lekarza w przestrzeni internetowej.

Realizacja celów współpracy

Jednym z celów, który realizowaliśmy, było zaistnienie w mediach społecznościowych i pozyskanie fanów i obserwujących. Wykorzystując wiedzę, o tym kim są pacjenci, ustaliliśmy, że najlepszym miejscem do ich pozyskania będzie Facebook. To na Facebooku wg naszego doświadczenia i danych Meta są najliczniejsi najaktywniejsi w porównaniu do Instagrama, TikToka i YouTuba.

Na profilu marki osobistej lekarza na Facebooku mieliśmy pozyskać 10 000 fanów do końca sierpnia 2023 roku. Cel był bardzo ambitny, biorąc pod uwagę, że startowaliśmy od zera.

Wyzwania i ograniczenia

Fanów i obserwujących można pozyskiwać na trzy sposoby. Pierwszy to zapraszanie znajomych do obserwowania profilu, drugi to zapraszanie osób, które polubiły posty lub dały inną reakcję pod postem, np. serduszko, trzeci to ustawienie reklamy z celem polubienie strony.

Łączny budżet na reklamę, jaki mieliśmy do dyspozycji to 30 zł dziennie. Ilość publikacji, na które byliśmy umówieni to dwie tygodniowo. Strona na Facebooku Neurochirurg Artur Balasa była świeża jak majowy szczypiorek z ogródka. Przyznajcie, że to całkiem skromne zaplecze.

Dodatkowo marketing medyczny objęty jest licznymi ograniczeniami i zakazami. Jest to ważne, aby tworzony wspólnie content, czyli treści do social mediów, były bezpieczne pod względem prawnym oraz były zgodne z zasadami Mety. 

3 klucze do sukcesu

Są trzy klucze do sukcesu, czyli zdobycia dużej ilości fanów i obserwujących na Facebooku przez lekarza specjalistę:

• prawidłowo zbudowana i rozwijana marka osobista lekarza
• produkcja - właściwe tematy filmów i dobrze przygotowane wideo
• dystrybucja - odpowiednie reklamy w Menedżerze reklam Meta

Marka osobista lekarza na Facebooku

Markę osobistą lekarza na Facebooku, ale również poza nim, według naszej wiedzy i doświadczenia buduje się w czterech krokach.

1. Określenie celu, czyli po co nam marka osobista.
2. Określenie grupy docelowej, czyli dla kogo chcemy być marką osobistą.
3. Stworzenie marki osobistej.
4. Wprowadzenie i utrzymanie.

Szczegółowo ten proces opisaliśmy w ebooku wydanym przez PZWL Wydawnictwa Lekarskie “Marka osobista lekarza - budowanie i rozwój”. Ebook jest bezpłatny i dostępny tutaj: https://ebook.e-pzwl.pl/lp/marka-osobista-lekarza/

Produkcja, czyli nagrywanie filmów, które chcą zobaczyć pacjenci

W mediach społecznościowych królują treści wideo. Większość pacjentów woli obejrzeć krótki film o usłudze medycznej, niż o niej czytać. Filmy łączą w sobie obraz, dźwięk, ruch i tekst - angażują więcej zmysłów użytkowników. W krótszym czasie przekazują więcej informacji i dłużej utrzymują uwagę. Umiejętnie wykorzystanie wpływają na pozycjonowanie. 

Można opierać się na swoich przypuszczeniach, o czym nagrywać filmy i celować na chybił trafił w zainteresowania pacjentów, licząc na szczęście. Można zrobić rozpoznanie w internecie, np. na grupach pacjenckich, jakie sprawy pacjentów interesują i nagrać film na takie właśnie tematy. 

Zazwyczaj ten drugi sposób sprawdza się o wiele lepiej, co potwierdzają komentarze, lajki i udostępnienia. 

Dystrybucja, czyli promocja w systemie reklamowym Meta

Meta (dawniej Facebook) obejmuje Facebooka, Instagrama, Messengera i Whatsappa. Udostępnia użytkownikom swój system reklamowy Menedżer reklam, w którym już od kilku złotych dziennie możemy dystrybuować swoje treści (filmy, teksty, zdjęcia), czyli promować posty.

Nie zagłębiając się w szczegóły działania systemu reklamowego Mety, bo nie o tym jest ten artykuł, podpowiadamy, że można wybrać cel promocji, np. rozpoznawalność marki lub polubienia strony. 

My rozpoczynamy działania od uruchomienia reklamy z celem rozpoznawalność. Dlatego, że jest to stosunkowo tania reklama, która zapewnia dotarcie do dużej grupy użytkowników Mety i wykorzystujemy ją do testowania, czy właściwie określiliśmy grupę docelową pacjentów. 

Ważne, aby na profilu pojawiały się regularnie nowe treści, najlepiej filmy. Dzięki nowym treściom opublikowanym w miarę regularnie, np. dwa razy w tygodniu, łatwiej przekonać pacjentów do obserwowania profilu lekarza.

Następnie uruchamiamy reklamę z celem polubienia strony. Od wiedzy i umiejętności osoby, która przygotowuje reklamy, w dużej mierze zależy sukces reklamy, mierzony stosunkowo tanim pozyskaniem fanów dla strony lekarza na Facebooku. Co oznacza tanim? Jest to zależne od wielu czynników m.in. przygotowanego filmu.

Na grafice widać start i wyniki reklamy na polubienia strony Neurochirurga Artura Balasy z marca 2023 roku.

Wyniki i korzyści

Cel 10 000 fanów zrealizowaliśmy miesiąc przed wyznaczonym terminem. Liczba fanów i obserwujących nadal rośnie. W połowie września, gdy piszę ten artykuł, czyli pół roku po starcie reklamy,  jest ich 17 000, co można zobaczyć na pierwszej grafice lub na stronie doktora na Facebooku.

Duża liczba fanów to większe zaufanie potencjalnych pacjentów dla specjalisty, raczej na poziomie podświadomym niż świadomym. To również większa możliwość “czucia” problemów pacjentów i ich lepszego zrozumienia. 

W przypadku pacjentów borykających się ze schorzeniami kręgosłupa, których czeka operacja, ważne jest oswojenie ich strachu i edukacja, na którą w gabinecie zazwyczaj nie ma czasu. Natomiast w mediach społecznościowych pacjenci spędzają mnóstwo czasu i mogą z łatwością zapoznać się z informacjami przekazanymi przez lekarza specjalistę.

Podsumowanie

Mamy w sobie przekonanie, że lekarze specjaliści doceniają rolę mediów społecznościowych w edukacji pacjentów i promocji zdrowia. Naszą działalnością pragniemy dodać odwagi w zrzuceniu krępujących ich ograniczeń przed nagrywaniem i opublikowaniem swojego wizerunku.