fb

Marketing medyczny a prawo – co musisz wiedzieć?

Temat legalności marketingu medycznego, a w szczególności marketingu usług medycznych jest bliski osobom, które  zajmują się promocją swojej działalności medycznej lub wspierają lekarzy i placówki w takiej promocji. Temat legalności działań promujących usługi medyczne jest tematem trudnym. Wymagającym ciągłej uwagi, aby nie ściągnąć na siebie problemów.

Przejście przez centrum Warszawy może wywołać w nas wrażenie, że jakiekolwiek ograniczenia w promocji w marketingu usług medycznych nie istnieją. Natomiast trzeba pamiętać o tym, że diabeł zawsze tkwi w szczegółach.

Billboardy, reklamy w Google i mediach społecznościowych usług medycznych na pierwszy rzut oka mogą się wydawać niedopuszczalne i nielegalne. Część z tych reklam jest przygotowana i przedstawiona w taki sprytny sposób, że właściwie nie sposób im niczego zarzucić. 

Działa to również w drugą stronę. Czasami renomowane, znane placówki ignorują zakaz reklamy i reklamują się w sposób nachalny, łamiąc w sposób oczywisty przepisy prawa, które opisujemy w tym artykule.

Marketing medyczny a prawo
Temat ograniczeń to temat rzeka, który należy rozpatrywać wielowątkowo

Ograniczenia prawne można podzielić na dwie grupy

Obowiązujące wszystkich przedsiębiorców

Właściciele placówek medycznych, właściciele podmiotów leczniczych i osoby prowadzące swoje praktyki zawodowe są przedsiębiorcami. Dotyczą ich również te wszystkie obowiązki prawne, które obowiązują ogół przedsiębiorców w Polsce.

Najistotniejszym jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a konkretnie artykuł 16 ustawy, który określa jakie czyny w zakresie reklamy są czynami nieuczciwej konkurencji.

Obowiązujące lekarzy i placówki medyczne

Ustawa o działalności leczniczej, która jest absolutnym fundamentem. Z treści artykułu część prawników wywodzi całkowity zakaz reklamy, a część interpretuje ten przepis bardziej liberalnie.

W przypadku osób wykonujących zawody medyczne (nie każdy właściciel podmiotu leczniczego musi wykonywać zawód medyczny), lekarzy wykonujących swoje praktyki zawodowe w formie praktyki czy indywidualnej, czy grupowej – dochodzą postanowienia kodeksu etyki lekarskiej. Kodeks etyki lekarskiej (artykuł 65) wprost zabrania reklamowania się i wskazuje, że lekarz może tylko promować się wynikami własnej pracy.

Z punktu widzenia właścicieli placówek medycznych warto zwrócić uwagę na stosowanie w nazwie placówki określenia klinika. Nie wszyscy wiedzą, że jest to sformułowanie niedozwolone. Nazwa klinika jest zastrzeżona (w dużym uproszczeniu) dla placówek kształcących lekarzy. W związku z tym użycie tego sformułowania dla placówki, która świadczy usługi medyczne, jest niedozwolone. 

Nie jest to wprost reklama, ale zawiera w sobie przekaz marketingowy, gdyż podnosi w świadomości potencjalnych pacjentów renomę placówki. Trzeba o tym pamiętać już na samym początku rejestrowania swojej działalności. Więcej o unikaniu błędów podczas wyboru nazwy dla swojej działalności medycznej pisaliśmy tutaj.

Innym przypadkiem takiego działania marketingowego wprowadzającego w błąd może być sytuacja, kiedy w social mediach można spotkać zdjęcia właścicieli czy personelu placówek medycznych z celebrytami. Jeżeli zdjęcia sugerują, że ci celebryci są pacjentami placówki, a nie jest to prawdą, to jest to działanie wprowadzające w błąd.

Tego typu działania, wprowadzają konsumenta (pacjenta) w błąd, sugerując, że w danej placówce może uzyskać lepszą opiekę niż w placówkach konkurencyjnych.

W działalności medycznej bardzo często można się spotkać z reklamą, która bazuje na emocjach pacjentów, odwołuje się do lęku pacjenta przed utratą zdrowia lub uszczerbkiem na zdrowiu (mniejszym lub większym). Reklama odwołująca się do uczuć i emocji jest również reklamą nielegalną. I to dotyczy wszystkich przedsiębiorców nie tylko placówek medycznych.

Jak ograniczyć ryzyko naruszenia przepisów zakazujących promocji?

Ryzyko wynika z tego, że prawo jest nieprecyzyjne, że nie ma jednoznacznych kryteriów tego, co jest reklamą, a co reklamą nie jest. 

Ustawa o działalności leczniczej nie zawiera definicji reklamy. Z jednej strony nakłada zarówno na praktyki zawodowe, jak i na podmioty lecznicze obowiązek informowania publicznego pacjentów o zakresie i rodzajów udzielanych świadczeń zdrowotnych.

Z drugiej strony wskazuje, że informacje te nie mogą mieć cech reklamy. Na tym się właściwie kończą postanowienia dotyczące reklamy działalności leczniczej.

Marketing medyczny a prawo - Akademia Biznesu Lekarza

Zdaniem adwokata Bartłomieja Achlera, aby komunikat lub informację uznać za reklamę to powinny być spełnione 3 warunki. 

  1. Komunikat lub informacja jest przekazem (komunikatem) publicznym, czyli jest skierowany do nieograniczonego kręgu osób.
    Na przykład informacje umieszczone:
    – na stronie internetowej
    – w social mediach

    Informacje, które rozpowszechniane są za pośrednictwem swoich kanałów komunikacji (YouTube), rozdawanie ulotek, wieszanie banerów na elewacji swoich placówek.
  1. Komunikat dotyczy zakresu i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych. 
    Nie będzie reklamą informacja dotycząca lokalizacji placówki, warunków technicznych, jakie są spełnione w placówce, kwalifikacje personelu.
  1. Komunikat musi stanowić formę bezpośredniej perswazji, która ma nakłaniać pacjentów do skorzystania z usług reklamującej się placówki. 

Część prawników uważa, że jest bezwzględny zakaz jakichkolwiek działań reklamowych, zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich. A naruszenie tego zakazu może rodzić daleko idące konsekwencje natury i cywilnej, administracyjnej, karnej i zawodowej.

Czy, aby ograniczyć ryzyko wystąpienia konsekwencji, wystarczy trzymać się pewnych dobrych praktyk i sprawdzonych rozwiązań? 

A może nie ma ogólnego zakazu reklamy, a  jest tylko zakaz publikowania informacji o cechach reklamy?

Na te pytania znajdziesz odpowiedź w kolejnym artykule, który ukaże się w poniedziałek.

Zapraszamy do zapisu na newslettera i śledzenia naszych social mediów.

Zostaw komentarz