Marketing medyczny a prawo – co musisz wiedzieć?

Temat legalności marketingu medycznego, a w szczególności marketingu usług medycznych jest bliski osobom, które  zajmują się promocją swojej działalności medycznej lub wspierają lekarzy i placówki w takiej promocji. Temat legalności działań promujących usługi medyczne jest tematem trudnym. Wymagającym ciągłej uwagi, aby nie ściągnąć na siebie problemów.

Przejście przez centrum Warszawy może wywołać w nas wrażenie, że jakiekolwiek ograniczenia w promocji w marketingu usług medycznych nie istnieją. Natomiast trzeba pamiętać o tym, że diabeł zawsze tkwi w szczegółach.

Billboardy, reklamy w Google i mediach społecznościowych usług medycznych na pierwszy rzut oka mogą się wydawać niedopuszczalne i nielegalne. Część z tych reklam jest przygotowana i przedstawiona w taki sprytny sposób, że właściwie nie sposób im niczego zarzucić. 

Działa to również w drugą stronę. Czasami renomowane, znane placówki ignorują zakaz reklamy i reklamują się w sposób nachalny, łamiąc w sposób oczywisty przepisy prawa, które opisujemy w tym artykule.

Ograniczenia prawne można podzielić na dwie grupy

Obowiązujące wszystkich przedsiębiorców

Właściciele placówek medycznych, właściciele podmiotów leczniczych i osoby prowadzące swoje praktyki zawodowe są przedsiębiorcami. Dotyczą ich również te wszystkie obowiązki prawne, które obowiązują ogół przedsiębiorców w Polsce.

Najistotniejszym jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a konkretnie artykuł 16 ustawy, który określa jakie czyny w zakresie reklamy są czynami nieuczciwej konkurencji.

Obowiązujące lekarzy i placówki medyczne

Ustawa o działalności leczniczej, która jest absolutnym fundamentem. Z treści artykułu część prawników wywodzi całkowity zakaz reklamy, a część interpretuje ten przepis bardziej liberalnie.

W przypadku osób wykonujących zawody medyczne (nie każdy właściciel podmiotu leczniczego musi wykonywać zawód medyczny), lekarzy wykonujących swoje praktyki zawodowe w formie praktyki czy indywidualnej, czy grupowej – dochodzą postanowienia kodeksu etyki lekarskiej. Kodeks etyki lekarskiej (artykuł 65) wprost zabrania reklamowania się i wskazuje, że lekarz może tylko promować się wynikami własnej pracy.

Z punktu widzenia właścicieli placówek medycznych warto zwrócić uwagę na stosowanie w nazwie placówki określenia klinika. Nie wszyscy wiedzą, że jest to sformułowanie niedozwolone. Nazwa klinika jest zastrzeżona (w dużym uproszczeniu) dla placówek kształcących lekarzy. W związku z tym użycie tego sformułowania dla placówki, która świadczy usługi medyczne, jest niedozwolone. 

Nie jest to wprost reklama, ale zawiera w sobie przekaz marketingowy, gdyż podnosi w świadomości potencjalnych pacjentów renomę placówki. Trzeba o tym pamiętać już na samym początku rejestrowania swojej działalności. Więcej o unikaniu błędów podczas wyboru nazwy dla swojej działalności medycznej pisaliśmy tutaj.

Innym przypadkiem takiego działania marketingowego wprowadzającego w błąd może być sytuacja, kiedy w social mediach można spotkać zdjęcia właścicieli czy personelu placówek medycznych z celebrytami. Jeżeli zdjęcia sugerują, że ci celebryci są pacjentami placówki, a nie jest to prawdą, to jest to działanie wprowadzające w błąd.

Tego typu działania, wprowadzają konsumenta (pacjenta) w błąd, sugerując, że w danej placówce może uzyskać lepszą opiekę niż w placówkach konkurencyjnych.

W działalności medycznej bardzo często można się spotkać z reklamą, która bazuje na emocjach pacjentów, odwołuje się do lęku pacjenta przed utratą zdrowia lub uszczerbkiem na zdrowiu (mniejszym lub większym). Reklama odwołująca się do uczuć i emocji jest również reklamą nielegalną. I to dotyczy wszystkich przedsiębiorców nie tylko placówek medycznych.

Jak ograniczyć ryzyko naruszenia przepisów zakazujących promocji?

Ryzyko wynika z tego, że prawo jest nieprecyzyjne, że nie ma jednoznacznych kryteriów tego, co jest reklamą, a co reklamą nie jest. 

Ustawa o działalności leczniczej nie zawiera definicji reklamy. Z jednej strony nakłada zarówno na praktyki zawodowe, jak i na podmioty lecznicze obowiązek informowania publicznego pacjentów o zakresie i rodzajów udzielanych świadczeń zdrowotnych.

Z drugiej strony wskazuje, że informacje te nie mogą mieć cech reklamy. Na tym się właściwie kończą postanowienia dotyczące reklamy działalności leczniczej.

Zdaniem adwokata Bartłomieja Achlera, aby komunikat lub informację uznać za reklamę to powinny być spełnione 3 warunki. 

1. Komunikat lub informacja jest przekazem (komunikatem) publicznym, czyli jest skierowany do nieograniczonego kręgu osób.
   Na przykład informacje umieszczone:
   – na stronie internetowej
   – w social mediach
   
   Informacje, które rozpowszechniane są za pośrednictwem swoich kanałów komunikacji (YouTube), rozdawanie ulotek, wieszanie banerów na elewacji swoich placówek.
2. Komunikat dotyczy zakresu i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych. 
   Nie będzie reklamą informacja dotycząca lokalizacji placówki, warunków technicznych, jakie są spełnione w placówce, kwalifikacje personelu.
3. Komunikat musi stanowić formę bezpośredniej perswazji, która ma nakłaniać pacjentów do skorzystania z usług reklamującej się placówki. 

Część prawników uważa, że jest bezwzględny zakaz jakichkolwiek działań reklamowych, zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich. A naruszenie tego zakazu może rodzić daleko idące konsekwencje natury i cywilnej, administracyjnej, karnej i zawodowej.

Czy, aby ograniczyć ryzyko wystąpienia konsekwencji, wystarczy trzymać się pewnych dobrych praktyk i sprawdzonych rozwiązań? 

A może nie ma ogólnego zakazu reklamy, a  jest tylko zakaz publikowania informacji o cechach reklamy?

Na te pytania znajdziesz odpowiedź w kolejnym artykule, który ukaże się w poniedziałek.

Zapraszamy do zapisu na newslettera i śledzenia naszych social mediów.