Bob Burg, amerykański ekspert od networkingu i relacji, słynie ze swojego cytatu z doskonałej książki „Niekończące się polecenia”: „… ludzie robią interesy i polecają je ludziom, których znają, lubią i którym ufają”. Nazwa reguły KLT pochodzi od pierwszych liter słów: KNOW, LIKE, TRUST. Reguła KLT w pozyskiwaniu pacjentów to opis drogi pacjenta od pierwszego kontaktu z informacją o Tobie do zakupu usługi medycznej.

Reguła KLT w pozyskiwaniu pacjentów - jak działa

Omówienie tej prostej reguły ma ułatwić zrozumienie mechanizmu pozyskiwania pacjentów na rynku komercyjnych usług medycznych. Reguła KLT w pozyskiwaniu pacjentów sprawdza się u specjalistów (marka osobista) i placówek, które reprezentują “twarze” specjalistów lub menedżerów.

Jak działa?

Bardzo często pacjent przechodzi ścieżkę, która składa się z trzech podstawowych etapów: 

  1. Dowiaduje się o Twoim istnieniu. Etap “znam - know”.
  2. Poznaje Cię lepiej i nabiera sympatii. Etap “lubię - like”.
  3. Dochodzi do wniosku, że potrafisz mu pomóc. Etap “ufam - trust”.

Ufa i kupuje. 

Co warto zapamiętać

Na każdym etapie część potencjalnych pacjentów odpada. Pozyskanie odpowiedniej liczby pacjentów wymaga, aby w pierwszym etapie dotrzeć do jak największej grupy osób z informacją o Tobie. Do kolejnego etapu przechodzi mniej potencjalnych pacjentów. Potencjalny pacjent, może Cię znać, ale nie polubić. Może Cię lubić, ale nie ufać Ci na tyle, żeby zapłacić za usługę lub zabieg. Dlatego warto działać na wszystkich poziomach jednocześnie.

Etap pierwszy -  dystrybucja informacji  

Reguła KLT w pozyskiwaniu pacjentów będzie dobrze działała, gdy zadbasz o to, aby informacje o Tobie dotarły do odpowiednio dużej grupy osób. Tutaj na chwilę zatrzymamy się, aby omówić istotne sprawy.

  1. Jakie informacje od Ciebie mają dotrzeć do potencjalnych pacjentów. 
  2. Gdzie i w jakiej formie mają dotrzeć?
  3. Do ilu osób należy dotrzeć?
  4. Kim są osoby do których powinniśmy dotrzeć?
  5. W jakim czasie trzeba dostarczyć informacje do określonej grupy osób?
  6. Co ma z tym wspólnego nasza pamięć?

Jakie informacje od Ciebie mają dotrzeć do potencjalnych pacjentów

Informacje o tym kim jesteś, co robisz, komu pomagasz. Z jakim problemem zdrowotnym może zgłosić się do Ciebie pacjent. Gdzie pomagasz i jak się można z Tobą umówić.

Nie można świadomie skorzystać z pomocy specjalisty, o istnieniu którego się nie wie.

Pacjent musi wiedzieć, że istnieje specjalista, placówka i rozwiązanie jego problemu. Nazywamy to świadomością marki, czyli stopniem, w jakim pacjent jest w stanie rozpoznać placówkę lekarza i powiązać ich z określoną usługą medyczną. Im wyższa jest świadomość Twojej marki wśród pacjentów tym lepiej, bo oznacza to, że jesteś rozpoznawalny.

Gdzie i w jakiej formie mają dotrzeć informacje o Tobie?

Internet jest pierwszym miejscem, gdzie wyszukujemy informacji. Na każde pytanie spodziewamy się znaleźć odpowiedź w Google. Również w internecie szukamy odpowiedzi na pytania dotyczące zdrowia, usług medycznych i specjalistów. Wiedząc gdzie nasz pacjent będzie szukał informacji, możemy zadbać, aby tam być.

Wideo jest najskuteczniejsze

Najlepiej, gdy forma w której przekazujemy informacje jest bezpośrednia i zwięzła. Formą, która ma najwyższą skuteczność w docieraniu w internecie do jego użytkowników jest wideo. Krótki film z napisami, dłuższy film, np. w formie wywiadu lub sesji Q&A (pytań i odpowiedzi) to materiały, na których można oprzeć większość komunikacji z pacjentami w internecie.

Do ilu osób należy dotrzeć?

Dystrybucja przygotowanej informacji jest ważniejsza niż jej przygotowanie. Moja rada: wydaj pieniądze na dystrybucję filmu, a nie na jego produkcję. Film, w którym się przedstawiasz i film, w którym odpowiadasz na pytania pacjentów możesz nagrać telefonem. 

Ustaw sobie za cel promowanie swoich filmów, tam gdzie je opublikujesz z celem dotarcia do minimum 50 000 osób miesięcznie. Jak możesz to dotrzyj do 300 tysięcy, pół miliona lub większej liczby. Czym większe masz zasięgi, tym więcej osób wchodzi do etapu pierwszego “znam - know”.

Kim są osoby, do których powinniśmy dotrzeć?

Są to osoby, które mogą skorzystać z Twoich usług. Osoby, które mają problem lub potrzebę zdrowotną, która jest w zakresie Twoich kompetencji, mieszkają w określonej lokalizacji, są w odpowiednim wieku.

W jakim czasie trzeba dostarczyć informacje do określonej grupy osób?

Kilkukrotnie w trakcie miesiąca. Może być dwa razy tygodniowo. Potencjalny pacjent rozpozna specjalistę i placówkę, gdy wielokrotnie zobaczy o nim informacje, a informacja będzie dla niego przydatna i zrozumiała. Tylko jeżeli pacjent coś zna może uznać, że to lubi.

Stawiamy na siłę powtórek, czyli efekt czystej ekspozycji. Reguła ta została odkryta w 1968 roku przez Roberta Zajonca. Psycholog wykazał, że badane przez niego osoby bardziej lubiły te bodźce, które prezentowano im częściej niż inne, nawet jeżeli badani nie zdawali sobie sprawy z tego, że widzieli je wcześniej. Nasz mózg uwielbia powtórzenia. Reguła efektu czystej ekspozycji sprawia, że rozpoznajemy przeboje radiowe, znanych polityków czy aktorów, nawet gdy ich nie lubimy.

Ten mechanizm jest jedną z głównych sił mediów społecznościowych, nieustannie publikujemy, aby inni nas poznali, dostarczamy treści do internetu w nadziei, że będzie ich na tyle dużo, że zwiększymy szanse na to, że trafi na nie potencjalny pacjent.

Na ludzką pamięć nie można liczyć. Niestety, również na niepamięć

Stanisław Jerzy Lec

Co ma z tym wspólnego nasza pamięć?

Prawie nigdy nie zapamiętujemy specjalisty lub placówki po jednym przypadkowym wyświetleniu się postu w social mediach, po jednym filmie na YouTube, czy udzielonym wywiadzie. Dodatkowo jesteśmy zalewani tysiącami informacji, które są przeważnie dystraktorami (rozpraszaczami) naszej uwagi.

Czym jest pamięć?

Krótkie przypomnienie jak działa nasza pamięć pomoże zrozumieć powód, dla którego chcemy wyświetlać się częściej potencjalnym pacjentom.

Pamięć jest funkcją umysłu, która pozwala nam przechowywać i magazynować wiadomości, a także przywoływać i wykorzystywać posiadane informacje, kiedy zachodzi taka potrzeba.   Chcemy, aby potencjalny pacjent nas zapamiętał i w razie potrzeby łatwo sobie przypomniał kim jesteśmy i co robimy.

Pamięć dzieli się na sensoryczną (pamięć zmysłów), krótkotrwałą oraz długotrwałą (świadomą i podświadomą). 

Ultrakrótka pamięć (sensoryczna) istnieje zaledwie przez kilka sekund lub ułamek sekundy. Widzimy post, ale go nie zauważamy. Pamięć krótkotrwała lub operacyjna analizuje i interpretuje informacje, a następnie je koduje w pamięci długotrwałej. Post przykuł naszą uwagę, zinterpretowaliśmy go jako ważny. Przystępujemy do analizy (oglądania, czytania) i pomijamy lub nadal oceniamy w różnych ważnych dla nas kategoriach. Na przykład: ciekawe - śmieszne, ważne - durne, przydatne - nieprzydatne, itd. Kilkukrotne powtórzenie informacji i jej analiza w celu rozpoznania może prowadzić do zapamiętania, ale nie musi. 

Szybciej zapamiętamy treść filmu niż nazwę konta, profilu, nazwę placówki, czy nazwisko. Chyba, że będzie tam twarz, a twarz zapamiętujemy szybciej, niż nazwisko.

Pamięć długotrwała przypomina, czyli odtwarza przechowywane informacje. Jeśli czegoś nie zarejestrujemy świadomie na tym etapie, tracimy to bezpowrotnie. Długotrwała pamięć przechowuje wiedzę, w tym wiedzę o specjalistach i placówkach medycznych, które pojawiają się w mediach społecznościowych, czyli w naszym życiu.

Etap drugi - jak dać się lubić

Jesteśmy jednostkami społecznymi, które wykształciły przez tysiące lat wzorce zachowań zwiększające nasze szanse na przeżycie. Należą do nich również zachowania i cechy, które pozwalają pozyskać i utrzymać sympatię innych, czyli sprawić, że jesteśmy lubiani. Profesor Robert Cialdini opisał kilka zachowań związanych ze wzbudzaniem sympatii.

Reguła KLT w pozyskiwaniu pacjentów - zasady lubienia i sympatii

Jeżeli kogoś lubimy, to chcemy z tą osobą spędzać więcej czasu (również oglądając jej filmy w internecie, czy uczestnicząc w live’ach, chętniej z nią “rozmawiamy” komentująć filmy lub dzieląc się opinią zadowolonego pacjenta.

Jak zwiększyć swoje szanse, aby dać się polubić potencjalnym pacjentom? 

  1. Atrakcyjność fizyczna.
  2. Podobieństwo.
  3. Ingracjacja.
  4. Imię.
  5. Skojarzenia.
  6. Wspólny cel.

Atrakcyjność fizyczna

Osoby atrakcyjne fizycznie, które ładnie wyglądają i mają miłą aparycję szybciej zyskują naszą sympatię. Dopowiadamy sobie pozytywne cechy charakteru, tych atrakcyjnych, miłych i życzliwych osób, np. to, że są godne zaufania, empatyczne tolerancyjne. 
To dlatego w reklamach widzimy przystojnych mężczyzn lub piękne kobiety. Uroda oraz schludny wygląd naprawdę mogą się przyczynić do Twojego sukcesu. Ładni ludzie mają w życiu łatwiej.

Podobieństwo

Lubimy ludzi podobnych do nas samych. Łatwiej przekonujemy się do osób, które mają takie same poglądy czy zainteresowania, cechy osobowości czy  doświadczenia życiowe. Nawet to, że lubią to samo, co my. 

Ingracjacja

Ingracjacja, czyli komplementowanie. Lubimy być chwaleni i doceniani. Sama informacja o tym, że ktoś nas lubi, może skutecznie zwiększyć naszą sympatię do tej osoby. 

Imię

Posługiwanie się imieniem osoby, z którą rozmawiamy jest najprostszym sposobem wzbudzania sympatii. Czujemy się wyróżnieni i dowartościowani, gdy ktoś podczas pierwszego kontaktu zapamięta nasze imię.

Skojarzenia

Nasze podejście do osoby może być pozytywne lub negatywne w efekcie skojarzenia jej z czymś pozytywnym, przyjemnym lub odwrotnie. Emocje są transferowane pomiędzy obiektami, które się ze sobą w jakimś sensie wiążą, np. pomoc z problemem zdrowotnym, pomoc w jakiejś sprawie, albo w sferze prywatnej i biznesowej wspólny posiłek wprawiający nas w dobry nastrój. Darzamy, podświadomie, większą sympatią osobę, z którą spotykamy się w miłych okolicznościach, niż osobę, która kojarzy nam się z czymś niemiłym lub stresem. 

Wspólny cel 

Współpraca i jeden cel mogą również prowadzić do wzrostu wzajemnej sympatii. Jeżeli specjalista i pacjent mają wspólny cel, a tak zazwyczaj jest, ich wzajemna sympatia będzie wzrastała.

Bonus 

Możesz zaprosić do współpracy znanych i lubianych, aby ogrzać się w ich blasku sympatii i pozytywnych emocji jakie wzbudzają. Dobrze reagujemy również na urocze małe i duże dzieci oraz zwierzęta.

Etap trzeci - budowanie zaufania

Budowanie zaufanie to potwierdzenie dowodami Twoich słów. W internecie budujesz zaufanie zdjęciami i filmami z efektami przed po oraz opiniami pacjentów.  Reguła KLT w pozyskiwaniu pacjentów na tym etapie wymaga od ciebie dostarczenia dowodów Twojego profesjonalizmu. Tylko tyle lub aż tyle.

Jako specjalista przechodzisz podwójną weryfikację przez pacjentów. Pierwszy raz w internecie, a drugi raz podczas konsultacji w gabinecie. 

Pacjenci są coraz lepiej wyedukowani i świadomi swoich potrzeb. Analizują dostępne informacje w internecie i poznają w ten sposób nowych specjalistów. Dołącz do grupy specjalistów, którzy też dzielę się wiedzą w internecie, podziel się efektami swojej pracy i zbieraj opinie. Efekty w postaci pozyskanych pacjentów przyjdą szybciej niż się spodziewasz.

 1Robert Zajonc. Attitudinal effects of mere exposure. „Journal of Personality and Social Psychology”. 9,część 2, s. 1-27, 1968.