Zebraliśmy rekomendacje sprawdzonych praktyk i metod dla marketingu usług medycznych. Artykuł powstał na podstawie naszych doświadczeń i rozmowy z mecenasem Bartłomiejem Achlerem, autorem bloga Prawo dla zdrowia. Wnioski z rozmowy Jak prowadzić marketing medyczny zgodnie z prawem? są zebrane w artykułach Marketing medyczny a prawo – co musisz wiedzieć? oraz poniższym.

Lista sprawdzonych praktyk i rozwiązań marketingu medycznego

1. Promocja zdrowia i edukacja zdrowotna
2. Strona internetowa (O Nas, Zespół, Aktualności, zapis do newslettera, zgody)
3. Newsletter
4. Mailing
5. SMS-y
6. Grupa na Facebooku
7. Współpraca z pacjentami
8. Budowanie społeczności
9. Marka osobista
10. Marka pracodawcy – employer branding
11. Bonus

Podstawowe zasady marketingu medycznego – co jest reklamą, a co nie?

Przed omówieniem sprawdzonych praktyk i metod w marketingu usług medycznych musimy zapoznać się z podstawowymi kryteriami określenia przekazu:

– do kogo kierujemy przekaz
– jaki to jest przekaz
– o czym jest przekaz

Przekaz publiczny i niepubliczny w marketingu medycznym

Podstawowym wskaźnikiem dzielącym nasze działania promocyjne na ryzykowne i bezpieczne jest podział na:

przekaz niepubliczny (komunikacja, informacja) trafiająca do ograniczonej grupy odbiorców, np. do bazy mailowej (newsletter), do bazy telefonicznej (SMS), do zamkniętej grupy na Facebooku

przekaz publiczny – treści są dostępne dla wszystkich użytkowników internetu (strona www, social media), widzów (TV, banery na budynku placówki), słuchaczy (radio, podcast) i czytelników (prasa, blog, ulotki).

W przekazie niepublicznym możemy informować o promocjach, voucherach, oferowanym zakresie usług.

Jak pisać i mówić o usługach medycznych

Najbezpieczniejszą strategią komunikacyjną jest informowanie. Informowanie w przeciwieństwie do reklamowania, promowania nie zawiera słów i sformułowań wartościujących i/lub stopniowania oraz znamion perswazji. To, co piszemy i to, co mówimy, czyli tzw. przekaz. We wszystkich kanałach publicznych, na przykład na stronie internetowej, social mediach powinien charakteryzować się pewną wstrzemięźliwością – zdaniem mecenasa Bartłomieja Achlera.

Pisząc o działalności lekarzy i placówki nie używamy sformułowań lepszy, nowszy, najnowszy, najlepszy, najszybszy itd.

Unikamy sformułowań typu szybko, tanio, skutecznie.

Unikamy zapewnień, że jakiekolwiek dolegliwości leczymy skutecznie.

Unikajmy informowania o tym, że właśnie mamy najnowocześniejszy sprzęt.

Te same informacje można zaprezentować bez wartościowania, tzw. suche fakty.

Komunikaty dotyczące zakresu i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych też powinny mieć charakter informacyjny, a najlepiej, gdyby miały charakter edukacji zdrowotnej i dotyczyły promocji zdrowia.

Marketing medyczny usług medycyny estetycznej

Lekarze i placówki świadczące usługi z zakresu medycyny estetycznej wykorzystują niejasności w prawie i brak definicji. Nie ma jasnej sytuacji prawnej, które świadczenia medycyny estetycznej są świadczeniami zdrowymi, a które są świadczeniami kosmetycznymi i/lub estetycznymi. Jeżeli nie są świadczeniami zdrowotnymi, to nie obejmuje ich zakaz reklamy.

Promocja zdrowia i edukacja zdrowotna

W marketingu usług medycznych stawiamy na promocję zdrowia i edukację zdrowotną. Właściwie każda choroba, każdy problem zdrowotny jest skutkiem niewłaściwego dbania o zdrowie. O każdej usłudze medycznej można opowiedzieć tak, żeby promowała zdrowy styl życia i była formą edukacji zdrowotnej.

Możemy wymyślać i promować działania, których celem jest zwiększenie świadomości pacjenta oraz motywowanie do działań profilaktycznych takich jak konsultacje i badania. Jest to najbezpieczniejsza praktyka i metoda marketingu medycznego.

Strony internetowe w marketingu medycznym

Strony internetowe są wskazane do realizacji ustawowego obowiązku informowania o zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych. Na stronach umieszczone są informacje tekstowe oraz zdjęcia i inne elementy graficzne. Ze względu na omawiane w artykule ograniczenia branży usług medycznych stworzyliśmy medyczne strony internetowe, które są dostosowane do lekarzy i placówek.

Podstawowa zasada tworzenia stron zakłada podział strony na podstrony zwane zakładkami. Najczęściej wykorzystywanymi zakładkami są:

• O Nas, O mnie, Zespół – przedstawiające m.in. lekarza, zespół w większych placówkach i personel
• Zakres usług
• Cennik
• Aktualności/Blog/Artykuły
• Kontakt
• Rejestracja on-line

Treści (teksty, opisy) na stronie powinny być odpowiednio sformułowane, aby nie miały znamion reklamy.

Część zakładek na stronie wykorzystujemy do promowania lekarzy i placówki zgodnie z prawem, cześć do spełnienia obowiązku informacyjnego.

W zakładce O nas/O mnie/ Zespół przedstawimy siebie, zespół i personel. Oczywiście nie możemy napisać wprost, że mamy najlepszych specjalistów, uznanych w świecie, najlepszych w kraju, wielokrotnie nagradzanych. Możemy informować o kwalifikacjach naszego personelu, o uzyskanych nagrodach i wyróżnieniach, uzyskanych certyfikatach, nominacjach.

Te same informacje można zaprezentować bez wartościowania, tzw. suche fakty.

Ważną zakładką są Aktualności, w której możemy informować o uczestnictwie w konferencjach, szkoleniach wydarzeniach. O prowadzonych akcjach edukacyjnych i zdrowotnych, aktywnościach pozamedycznych zespołu, nowych urządzeniach, nowych usługach, ulepszeniach organizacyjnych (parking, bliskość dojazdu), o pomieszczeniach, wyposażeniu technicznym i tym wszystkich co „dzieje się” w placówce i tworzy jej pozytywny obraz.

Są to komunikaty, które można publikować we wszystkich kanałach komunikacyjnych, które mają charakter publiczny. Na stronie unikamy pisania o promocjach i rabatach, jest to przekaz publiczny i może taka informacja zostać potraktowana jako reklama.

Kolejną sprawdzoną metodą jest wykorzystanie strony do umożliwienia pacjentowi zapisania się na newsletter i otrzymania zgód marketingowych na wysyłanie maili, wysyłanie SMS-ów lub kontakt telefoniczny związany z działaniami marketingowymi.

Zapis do newslettera

Na stronie możemy zaproponować odwiedzającym zapisanie się do newslettera. Newsletterem nazywamy formę komunikacji poprzez mail, zazwyczaj regularną, na którą należy wyrazić stosowną zgodę. Jest formą komunikacji niepublicznej i dlatego można w nim informować pacjentów o voucherach, promocjach, rabatach. Sprawdzona i legalna metoda promocji.

Zgody marketingowe potrzebne do realizacji marketingu medycznego

Pacjent przy okazji podpisywania w placówce różnego rodzaju zgód na przetwarzanie danych; na leczenie, na udostępnianie informacji publicznej, ma do zaznaczenia pole (checkbox) obok, którego jest treść na zgody marketingowe zbyt lakoniczna i ogólnikowa. Jest to często jednozdaniowa ogólna informacja, na co się pacjent zgadza.

Jedna krótka zgoda marketingowa nie załatwia wszystkiego i jest zazwyczaj nieskuteczna.

Potrzebujemy skutecznej zgody na publikację marketingową. Pacjent musi wiedzieć:
– jakie jego dane będą przetwarzane w komunikacji marketingowej
– w jakim celu przekazuje dane
– za pomocą jakich kanałów będzie prowadzona komunikacja marketingowa

Brak zgody lub niewłaściwa zgoda może spowodować, że pacjent wystąpi z roszczeniami lub odniesienie do odpowiednich organów, które nadzorują przestrzeganie przepisów.

Mailing i newslettery w marketingu medycznym

Standardowo mail wykorzystuje się do pisania z pacjentami o dostępnych terminach, koniecznych badaniach, wynikach i dokumentach. Zazwyczaj inicjatorami komunikacji są pacjenci, którzy piszą na podane na stronie adresy mailowe, a personel odpisuje.

Do komunikowania się poprzez mail w celach marketingowych lub prowadzenia newslettera potrzebujemy świadomej, dobrowolnej i precyzyjnej zgody pacjenta oraz jego adresu maila. Wysyłanie maili jest formą komunikacji niepublicznej i dlatego można w niej informować pacjentów o voucherach, promocjach, rabatach, nowych usługach i innych korzyściach. Sprawdzona i legalna metoda promocji pod warunkiem stosowania zasad, które omawiamy w artykule.

Kampanie SMS w marketingu medycznym

Analogicznie jak w wykorzystaniu maili, kontakt poprzez SMS w celach marketingowych wymaga świadomej, dobrowolnej i precyzyjnej zgody pacjenta oraz jego numeru telefonu. Wysyłanie SMS jest formą komunikacji niepublicznej i dlatego można w niej informować pacjentów o voucherach, promocjach, rabatach, nowych usługach i innych korzyściach. Sprawdzona i legalna metoda promocji pod warunkiem stosowania zasad, które omawiamy w artykule.

Jeżeli chcemy prowadzić działania marketingowe, dzwoniąc do bazy kontaktów, np. proponując im skorzystanie z usług, to również należy mieć stosowną zgodę.

Często programy do obsługi rejestracji pacjentów online umożliwiają wysyłkę SMS-ów w różnych celach. Musimy się upewnić, czy pacjent rejestrujący się na wizytę udzielił stosownej zgody na kontakt w celach marketingowych, a nie tylko w celu rejestracji i obsługi swojej wizyty.

Prowadzenie mailingu i kampanii SMS poza przepisami dotyczącymi reklamy usług medycznych podlega również pod inne przepisy. Muszą być spełnione przepisy ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, prawa telekomunikacyjnego i RODO.

Są dedykowane narzędzia do mailingu i kampanii SMS, gdzie usługodawcy dbają o spełnienie wymogów prawnych.

Grupy na Facebooku – jak je wykorzystać w marketingu medycznym?

Zamknięte (prywatne) grupy na Facebooku, które zakłada dla swoich pacjentów lub osób zainteresowanych usługami placówki, lub lekarze, można traktować jako ograniczony krąg adresatów. Dostęp do grupy wymaga akceptacji administratora i akceptacji zasad grupy. Wówczas przekaz zamieszczany na grupie jest niepubliczny. Możemy prowadzić na grupach taką samą komunikację jak w newsletterze, SMS-ach i osobiście w placówce. Możemy informować o voucherach, promocjach i usługach. Komunikacja powinna być dostosowana do charakteru mediów społecznościowych.

Udział pacjenta w marketingu medycznym

Opinie pacjentów

Pacjenci sprawdzają, co inni pacjenci piszą o lekarzu i placówce. Pacjenta nie dotyczą żadne ograniczenia reklamowania usług medycznych. Dlatego należy zadowolonych pacjentów zachęcać i prosić o wystawienie opinii na Google’u, w Marketplace’ów medycznych typu ZnanyLekarz czy kliniki.pl, w mediach społecznościowych.

Bardzo dobrze, gdy pacjent poza wystawieniem odpowiedniej liczby gwiazdek napisze kilka słów komentarza. Opinie może pacjent napisać w mailu, w komentarzu lub nagrać na telefonie. Im większe zaangażowanie pacjenta, tym wartościowsza może być opinia.

W promocji usług medycznych wszystko wymaga obudowania, bo suche fakty niestety się nie sprzedają. I nikt z własnej woli nie czyta podręczników medycznych. Należy zadbać o to, aby komunikacja z potencjalnym i aktualnym pacjentem była dla niego ciekawa i wiarygodna.

Efekty przed po w marketingu medycznym

Inną formą współpracy z pacjentem w działaniach marketingowych jest pokazanie efektu przed i po. Warunkiem takiej współpracy jest dobra umowa z pacjentem zawierająca odpowiednie ustalenia i klauzule umożliwiające wykorzystanie wizerunku pacjenta. Idealna metoda dla medycyny estetycznej, usług stomatologicznych czy ortodoncji. Należy pamiętać, aby przy takich kampaniach nie naruszać tajemnicy zawodowej. Odpowiednio przygotowana i przeprowadzona kampania efektów przed po może być bardzo skutecznym narzędziem marketingowym.

Pacjentów można zaangażować do dystrybucji informacji o usługach, promocjach i innych działaniach. Można o to prosić tylko nie publicznie – osobiście, w mailingu, SMS-ach lub zamkniętej grupie.

Budowanie społeczności

Część z opisywanych metod promocji można wykorzystać do budowania społeczności skupionej wokół placówki lub lekarza. Na grupie na Facebooku, w bazie mailingowej, w bazie SMS-owej. Dzięki temu można w pewnym momencie uciec z komunikacji publicznej. I do swoich pacjentów kierować bardziej konkretny, zdecydowany przekaz. Co znacząco zwiększa bezpieczeństwo prowadzonych działań marketingowych i ich skuteczność.

Marka osobista lekarza

Można przyjąć aktywny sposób promowania własnej osoby, gdyż lekarz jest dla pacjenta marką osobistą i tak jest postrzegany. Często jedna i druga strona tej relacji nie uświadamia sobie tego faktu w kategoriach wiedzy marketingowej. A wynika to z zakorzenienia roli lekarza w świadomości społecznej i wzajemnych relacji. Każdy lekarz to marka osobista firmowana nazwiskiem, a jej rozwój i wzmacnianie jest naturalnym procesem.

Marka pracodawcy – employer branding w marketingu medycznym

Niedocenianą formą promocji jest employer branding, czyli budowanie swojej marki pracodawcy. Nasze doświadczenie i przeprowadzone rozmowy z lekarzami i pacjentami wskazują pewna prawidłowość. Lekarze często przychodzą do placówek już ze swoimi pacjentami i ze swoimi odchodzą. Im lepszy pracodawca, tym mniejsza rotacja lekarzy.

W tym zakresie działań promocyjnych nie ma szczególnych ograniczeń.

Vouchery i konkursy w marketingu medycznym

Vouchery

Vouchery (prezentowe, rabatowe) należy wręczać pacjentom w swojej placówce fizycznie. Informacje o voucherach należy wysyłać do subskrybentów newslettera, SMS-em do pacjentów (którzy wcześniej wyrazili taką zgodę) lub na zamkniętej grupie na Facebooku.

Nie jest to przekaz publiczny, ponieważ jest skierowany do ściśle określonej grupy osób, do subskrybentów, do pacjentów.

Konkursy

Konkursy mają dużą skuteczność promocyjną i wzbudzają zwiększone zainteresowanie potencjalnych i aktualnych pacjentów. Temat konkursów jest tak obszerny, że dokładne omówienie wypełni dwa osobne artykuły. Tutaj zwrócimy uwagę na złożoność prawną (a jakże, tutaj też nic nie może być proste i jednoznaczne) i najważniejsze sprawy.

W celu zorganizowania konkursu lub zabawy bez elementów losowości musimy zadbać o zgodność z kolejnymi przepisami prawnymi i regulaminami. Organizując konkurs na Facebooku lub Instagramie musimy zadbać o spełnienie zapisów, które znajdziemy w regulaminie Promocje na stronach, w grupach i w wydarzeniach” i dla Instagrama w “Wskazówki dotyczące promocji”

Musimy odpowiedzieć na szereg pytań:

1. Czy konkurs jest publiczny, czy tylko dla określonej grupy?
2. Czego dotyczy konkurs, czy promocji zdrowia, czy działań edukacyjnych? Czy promocji sprzedaży usług? Czy jeszcze czegoś innego?
3. Co będzie nagrodą – unikamy rabatów, voucherów (bo to forma zachęty do korzystania z naszych usług).
4. Jakie będzie kryterium wyboru zwycięzcy.
5. Jakie będzie zadanie – wymyślenie maskotki, sloganu, głosowanie na najsympatyczniejszego lekarza (to zły pomysł).
6. Czy nie obejmuje naszego pomysłu ustawa o grach hazardowych?
7. Jak zadbać o RODO, ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ustawę o podatku dochodowym od osób fizycznych?
8. Jak będzie regulamin naszego konkursu?

A to nie koniec wymogów, które musimy spełnić, organizując konkurs. W najbliższym czasie przygotujemy artykuły o konkursach. W tym miejscu zapraszam do zapisu do newslettera, aby ich nie przeoczyć.

Wachlarz działań marketingowych dla lekarzy i placówek jest szeroki i daje duże możliwości pozyskania pacjentów. Najgorsze co można zrobić, to schować się do mysiej dziurki i nie podejmować żadnych działań. Wówczas możemy znaleźć się w sytuacji, że nie pozyskamy pacjentów. Być może pacjentów, którzy przyszli za nami z innej placówki przejmie konkurencja, a nam pozostanie zwinąć żagle.

Zawsze należy dopasować metody marketingu medycznego do specjalizacji, ilości pozyskanych pacjentów i rodzaju wykonywanych usług.