Strategia marketingowa placówki medycznej zazwyczaj sprowadza się do prostego celu – chcę pozyskać pacjentów, wykorzystując stronę internetową i promocję w social media. Jest grupa menadżerów, która myśli – nie mam i nie potrzebuję, bo dobrze sobie radzę bez opracowanej strategii. Pozostali dowiedzą się z artykułu czy lepiej mieć zwinną czy elastyczną strategię.

Jaka cecha strategii marketingowej placówki medycznej jest najważniejsza?

Najważniejszą cechą strategii jest możliwość jej dostosowania do szybko zmieniającego się otoczenia i sytuacji na rynku. Większość z nas ma świadomość tego, że wybuch pandemii czy wojna na Ukrainie zmieniły nasze życie. Zmiana naszego życia pociąga zmiany w naszych zachowaniach i potrzebach. Na zachowania i potrzeby powinien również reagować marketing.

Sztywne trzymanie się ustalonej strategii marketingowej wywołuje efekt odwrotny od zamierzonego, oddalamy się od wyznaczonych celów. Pacjentów ubywa, a frustracja menadżera placówki narasta. Jak dostosować strategię do zmieniających się warunków? Zacznijmy od ustalenia, czym jest strategia marketingowa.

Czym jest strategia marketingowa placówki medycznej?

Strategia marketingowa placówki medycznej to przemyślany plan działań marketingowych, który ma doprowadzić do osiągnięcia wyznaczonych celów w określonym czasie. Zawiera informacje o celach, analizę marketingu placówki i analizę konkurencji, informacje o grupie docelowej, personach, kanałach komunikacji, KPI (mierniki realizacji celów) i budżecie. Strategia marketingowa jest częścią ogólnej strategii firmy.

Czy zwinny i elastyczny znaczą to samo?

W internetowym słowniku języka polskiego znajdziemy następujące definicje słów elastyczny i zwinny.

elastyczny

1. «dający się odkształcać, szybko powracający po odkształceniu do pierwotnej postaci»

2. «łatwo przystosowujący się do nowych warunków»

zwinny

1. «wykonujący szybkie, zręczne ruchy»

2. «o ruchach, poruszaniu się kogoś lub czegoś: szybki i zgrabny»

Częściej spotyka się określenie zwinny marketing między innymi dlatego, że jest to dosłowne tłumaczenie agile marketing. Z moich doświadczeń wynika, że metodyka agile nie jest zbyt rozbudowaną, jak na warunki organizacyjne i wielkość polskich placówek medycznych. Stawiam na elastyczne podejście do strategii marketingowej, która daje się odkształcać i szybko dostosowuje się do zmieniających się warunków.

Czym jest zwinny marketing?

Zwinny marketing (agile marketing) jest pochodną metody agile stosowanej w branży IT do wytwarzania oprogramowania. Metodologia agile ma pomagać zespołom w elastycznym, czyli zwinnym dostosowywaniu się do ciągłych zmian, szybkim reagowaniu na zmiany. Upraszczaniu i usprawnianiu zachodzących procesów. 

Zwinne prowadzenie marketingu zakłada szybką reakcję i adaptację do zmian zamiast sztywnego podążania za wcześniej ustalonym i  zaakceptowanym planem.

Strategia marketingowa placówki medycznej w polskich realiach

W definicji zwinnego zarządzania jest mowa o zespołach. W polskich realiach rynku usług medycznych większość placówek to małe podmioty nie posiadające osobnego działu marketingu, czasami nie posiadające nikogo poza personelem medycznym. Działania marketingowe menadżer, który często jest właścicielem, zleca agencjom lub freelancerom.

Raczej nie możliwe są codzienne spotkania, codzienne aktualizacje strony i szczegółowa analiza wyników. Gdyż zwyczajnie nie mieści się to w budżecie na działania marketingowe.

Dlatego uważam, że omawianie i stosowanie pełnej metodologii zwinnego marketingu jest bezcelowe dla większości placówek medycznych. Zachęcam do tworzenia strategii marketingowej, która zakłada swoją elastyczność. Obejmująca okres od 6 do 12 miesięcy.

Elastyczna strategia marketingowa, czyli jaka?

Elastyczna strategia to taka, która zakłada wprowadzenie zmian w każdym obszarze, który obejmuje. Taka, która umożliwia dostosowywanie się do zmian i reagowanie na zmiany w otoczeniu placówki w szybki sposób. To też taka strategia, która zakłada czas i zasoby na testowanie pomysłów i możliwość popełniania błędów.

Co jest standardem w polskich placówkach?

Standardem jest posiadanie strony internetowej i mediów społecznościowych. To w mediach społecznościowych prowadzi się główną komunikację w celu utrzymania i pozyskania pacjentów. Strony są zazwyczaj statyczne, placówki nie prowadzą na nich blogów i rzadko aktualizują ich treść. 

Jest to wynikiem przeznaczania na marketing niewielkich zasobów czasu i pieniędzy. Większość miesięcznych budżetów jest bliżej 5 000 zł niż 10 000 zł miesięcznie. Namawiam do tworzenia materiałów marketingowych w placówce, choć przeważają materiały tworzone w całości poza placówką. Zamiast filmów z lekarzami i zdjęć z placówki mamy sztuczne stockowe zdjęcia i teksty pisane przez copywriterów.

Co zrobić, aby standard był elastyczny?

Mieć świadomość, że marketing dzieje się głównie w cyfrowym świecie, który dynamicznie się zmienia. Zmiana w internetowym marketingu czasem wywołana jest zmianą w rzeczywistym świecie t.j. wybuch pandemii, czasem zmianą w cyfrowym świecie jak rozwój Tik Toka, czy ograniczenia w funkcjonowaniu Facebooka. 

W każdej z przestrzeni internetowych, w której promuje się placówka medyczna, jest obecna konkurencja, która może poprzez swoje działania, np. zwiększenie budżetu reklamowego czy promocję sprzedaży (np. bezpłatne konsultacje) wpłynąć na efektywność budżetu reklamowego placówki. Budżet reklamowy placówki wyliczony przed trzema miesiącami może dziś być zbyt mały, aby efektywnie docierać z reklamą do pacjentów, bo konkurencja zgarnia cały ruch pacjentów w internecie.

Podsumowanie

Lepiej sprawdza się strategia elastyczna, gdyż wszystko, co strategia marketingowa placówki medycznej zawiera, może ulec odkształceniu pod wpływem czynników zewnętrznych i postępu w realizacji założonych celów.

Kluczowe jest dobranie przez menadżera placówki partnerów do realizacji marketingu medycznego, którzy znają i rozumieją potrzebę elastycznego podejścia do tworzenia i realizowania strategii marketingowej placówki medycznej.