Zakazany marketing medyczny – czego nie publikować w social mediach?

Świadczysz usługi medyczne i prowadzisz Facebooka, Instagrama lub kanał na YouTube? Pozyskujesz w ten sposób pacjentów? Zakazany marketing medyczny – czy wiesz, na jakie ryzyko się narażasz? W artykule wyjaśniam, czego nie powinieneś publikować i czego nie możesz reklamować.

Ryzyko publikowania i reklamowania w sposób łamiący zasady

Zakazy i ograniczenia wynikają z regulaminów i przepisów mediów społecznościowych. Złamanie regulaminów i przepisów Facebooka, Google’a czy Tik Toka może mieć bolesne konsekwencje dla Twojego biznesu. Najwyższą karą jest usunięcie konta i otrzymanie bana. W konsekwencji Ty i Twoje konta znikną z mediów społecznościowych.

Czy wyobrażasz sobie prowadzenie swojej działalności bez mediów społecznościowych?

Wszyscy podpowiadają medykom co pisać i co pokazywać w mediach społecznościowych. W większości sytuacji osoby zajmujące się marketingiem branży medycznej, farmaceutycznej i wellness nie mają pojęcia o dodatkowych ograniczeniach. W marketingu usług medycznych wiedza o zakazanym marketingu medycznym odróżnia zawodowców od amatorów.

Podział zakazów i ograniczeń

Materiały zabronione i materiały objęte ograniczeniami

Podstawowy podział obejmuje materiały zabronione i materiały objęte ograniczeniami. Następny jest podział na treści publikowane na profilach, kontach, stronach i w reklamach. Regulaminy i zasady poszczególnych mediów społecznościowych dopuszczają publikację pewnych materiałów, np. “efektów przed po” znanych z medycyny estetycznej. Jednocześnie nie dopuszczają reklamowania takich materiałów jak “efekty przed po”.

Różne media różne ograniczenia

Podział jest również ze względu na rodzaj medium. Inne zasady ma Facebook, który obejmuje Instagrama, Messengera i Whatsappa. Inne ma Google dla YouTuba i swojego systemu reklamowego, a jeszcze inne, chyba najbardziej liberalne  w tym momencie, TikTok ze swoim systemem reklamowym.

Obszar obowiązywania zakazów i ograniczeń

Ważną cechą regulaminów i zasad jest ich obszar obowiązywania. To często pomijany element inspirowania się influencerami i marketerami ze Stanów czy Azji. Inne zasady i obostrzenia obowiązują w Stanach Zjednoczonych, inne w Wielkiej Brytani, a inne w Polsce. To, co jest legalne w jednym państwie, może być zakazane w innym.

Wiek użytkowników mediów społecznościowych

Jest jeszcze podział ze względu na wiek użytkowników mediów społecznościowych. Oficjalnie użytkownikiem mediów społecznościowych może zostać osoba, która ma 13 lat. Dlatego część treści powinna być ustawiona dla użytkowników powyżej 18 lat. Do takich treści dozwolonych od lat osiemnastu zalicza się produkty odchudzające i potencjalnie niebezpieczne zabiegi kosmetyczne.

Facebook i Instagram – zakazany marketing medyczny

Być może nie wszyscy wiedzą, że Facebook zmienił nazwę swojej głównej firmy na Meta. Poszczególne media społecznościowe należące do Meta mają niezmienione nazwy. Nadal grupa obejmująca Facebooka, Instagrama, Messengera i Whatsappa skupia najwięcej użytkowników mediów społecznościowych.

Jak nie podpaść Facebookowi promując usługi medyczne?

Najgorszą karą, jaką może nas spotkać za złamanie zasad i regulaminów Facebooka jest usunięcie bezpowrotnie konta z całą zawartością. Dlatego często powtarzam, że strona internetowa powinna być stolicą Twojego marketingu, dla Ciebie, Twojego gabinetu i placówki. Na stronę należy kierować pacjentów z mediów społecznościowych i tam publikować opinie, efekty przed po i inne materiały.

Standardy i zasady Facebooka, a zakazany marketing medyczny

Podstawowym dokumentem, który reguluje co i dla kogo możemy publikować na naszej stronie (fanpage) lub profilu na Instagramie są Standardy społeczności Facebooka – link do dokumentu oraz Zasad społeczności Instagramu. Wynikają z niego podstawowe ograniczenia w swobodzie wyrażania opinii i podawania informacji, w myśl zasady – podawaj tylko prawdziwe dane o sobie, kim jesteś i czym się zajmujesz. 

To w standardach społeczności są opisane zabronione treści i treści z ograniczeniami, np. wiekowymi. Standardy podzielone są na sekcje kategorie. Postaram się opisać tylko te, które dotyczą marketingu medycznego.

Towary i usługi ograniczone

W sekcji Przemoc i zachowania sprzeczne z prawem znajdziemy kategorię Towary i usługi ograniczone. 

Zabronione jest publikowanie treści (regulowane produkty i usługi) m. in. o: 

• lekach (Czy botoks jest lekiem? Czy podajesz nazwy leków w swoich postach?)
• ludzkiej krwi (Czy wykonujesz zabiegi z osoczem bogatopłytkowym wytwarzanym z krwi?)
• produktach odchudzających (wskazuję dodatkową ostrożność czy usługach i zabiegach wspomagających odchudzanie).

Zabronione są treści przeznaczone wyłącznie dla osób dorosłych (w wieku od 18 lat):

• produkty odchudzające i potencjalnie niebezpieczne zabiegi kosmetyczne
• akcesoria erotyczne i produkty wspomagające sprawność seksualną (Za takie moga być uznane informacje o zabiegach powiększanie penisa, ginekologii estetycznej).

Bezpieczeństwo

W sekcji Bezpieczeństwo w kategorii Naruszenie prywatności – Naruszenia zasad ochrony prywatności – Facebook wskazuje, że nie wolno publikować danych medycznych w szczególności:

• danych z rejestrów medycznych ujawniające informacje medyczne, psychologiczne, biometryczne lub dotyczące cech genetycznych.

W sekcji Treści budzące zastrzeżenia w kategorii Treści drastyczne i zawierające przemoc wskazuje na ograniczenie widoczności treści, które mogą wydać się użytkownikowi drastyczne, np. rozcięta skóra, odsłonięte tkanki, widoczne narządy wewnętrzne, rany, uszkodzenia ciała, a takie często są prezentowane na profilach lekarzy. 

Facebook dodaje ekran z ostrzeżeniem, aby poinformować użytkowników o potencjalnie wstrząsającej zawartości. Ogranicza także ich widoczność tylko do osób dorosłych (powyżej 18 roku życia).

Integralność i autentyczność

W sekcji Integralność i autentyczność jest kategoria Integralność konta i autentyczność tożsamości, którą można sprowadzić do przypomnienia, że za wszystkie zakazy, które złamałeś, za wszystkie regulaminy, których nie przestrzegałeś, spotka Cię zasłużona kara. Poczynając od używania fałszywego imienia i nazwiska po wykorzystanie prywatnego konta do działalności zawodowej.

Cytując za Facebookiem “Pamiętaj, że profil osobisty jest przeznaczony do użytku niekomercyjnego i reprezentuje osobę prywatną.”

Wiem, że sporo osób funkcjonuje na Facebooku i Instagramie pod nieprawdziwym imieniem i nazwiskiem. Spora grupa wykorzystuje profil prywatny do celów zawodowych. Chyba czas to przemyśleć.

Inne ważne kategorie, które obejmują zakazny marketing medyczny

Osobne kategorie ma Spam, Cyberbezpieczeństwo, Nienaturalna aktywność i Fałszywe informacje. Wszystkie można intuicyjnie zrozumieć i wskazać, dlaczego zabraniają wskazanych działań. Tutaj można dowiedzieć się więcej o tym, co jest dozwolone na Facebooku.

Poszanowanie własności intelektualnej

W sekcji Poszanowanie własności intelektualnej Regulamin Facebooka zabrania użytkownikom publikowania treści, które naruszają prawa własności intelektualnej innych osób, w tym prawa autorskie i prawa do znaków towarowych. 

Jak reklamować usługi medyczne na Facebooku i Instagramie

Zakazany marketing medyczny to również niedozwolone reklamy. Facebook informacje o tym, co jest zakazane, a co jest objęte ograniczeniami w reklamach, zebrał w dokumencie Zasady dotyczące reklam link tutaj. Zasady obejmują wszystkie reklamy umieszczane za pomocą narzędzi Facebooka, czyli również Instagram, Whatsapp i Messenger.

Prawo kraju nad prawem Facebooka

Nie wszystkie zakazy są związane z branżą medyczną. Część ograniczeń pokrywa się z obowiązującymi w naszym kraju przepisami prawa, np. ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi czy ustawą prawo farmaceutyczne. Pierwsza zakazuje reklamowania alkoholu, a druga leków.

Materiały zabronione w reklamach

Materiały zabronione (punkt 4 Zasad dotyczących reklam) w reklamach usług medycznych są opisane w kilku podpunktach: 

1. Niebezpieczne substancje – podpunkt 5 – nielegalne substancje, suplementy i akcesoria do korzystania z produktów.
2. Produkty i usługi dla dorosłych – podpunkt 7 – wg mnie wszystkie usługi medycyny estetycznej i zabiegowej powinny być kierowane do osób powyżej 18 roku życia
3. Naruszenie praw stron trzecich – podpunkt 9 – nie wolno naruszać praw autorskich prawa chroniące znaki towarowe, prawa do prywatności, prawa do ochrony wizerunku lub innych praw osobistych i majątkowych
4. Cechy osobiste – podpunkt 11 – reklamy nie mogą bezpośrednio opisywać lub sugerować m. in. wieku, niepełnosprawności, fizycznego lub psychicznego stanu zdrowia (w tym schorzeń)

Pojawia się pytanie: Jak fizjoterapeuta może reklamować swoje usługi, np. rehabilitacja osób z problemami ruchowymi (po wypadkach, porażeniach). Są to przecież osoby niepełnosprawne. I czy Facebook zablokuje taką reklamę? Jak może wyglądać reklama fizfoterapeuty? 

Reklamować można się na wiele sposobów, które nie łamią zakazu reklamy i nie przekraczają ograniczeń zakazanego marketingu medycznego. Omawiałem ten temat w podcascie Nowy Marketing Medyczny w odcinku 14.

5. Niedziałająca strona docelowa – podpunkt 14 – sprawdź, czy strona internetowa działa i wyświetla się prawidłowo w tym również na telefonach
6. Błędy gramatyczne i wulgaryzmy – podpunkt 16 – niektóre słowa łacińskie i nazwy chorób brzmią jak wulgaryzmy
7. Zdrowie osobiste – podpunkt 18. Zasady zamieszczania reklam dotyczących zdrowia osobistego – link do dokumentu

• Wprowadzające w błąd twierdzenia – podpunkt 22 – nie można sugerować, że terapia lub zabieg przyniesie nierealne oczekiwania lub w krótszym czasie
• Denerwujące lub złej jakości treści – podpunkt 23 – poza wieloma wskazaniami o kierowaniu odbiorcy reklam do stron z niewłaściwymi treściami jest zapis o zbyt dużej ilości treści, która utrudnia odnalezienie właściwej informacji.

Materiały objęte ograniczeniami – esensja zakazanego marketingu medycznego

Materiały objęte ograniczeniami – punkt 5 Zasad dotyczących reklam to bardzo często łamany zapis. Brak poszanowania wieku odbiorców spowodował zapewne osobny zapis dla  medycyny estetycznej i wellness. Cały podpunkt 12 przedstawiamy na poniższych grafikach.

W podpunkcie 14 wspomniane są teleporady medyczne w kontekście promowanie leków na receptę. Promowanie leków na receptę i apteki internetowe też podlegają ograniczeniom.

Zasady zamieszczania reklam dotyczących zdrowia osobistego

To jest szczególnie ważny akapit. Na tyle istotny, że poniżej zamieszczam grafiki z pełnym zapisem treści zamieszczonych przez facebooka i bezpośredni link do materiałów.

Jak się w tym połapać?

Co stanowi zakazany marketing medyczny? Jak sama widzisz, temat nie jest łatwy. Marketing usług medycznych wymaga czasu na sprawdzenie, czy jest zgodny z zasadami, czy nie naraża Cię na utratę całego konta z zawartością.

Sam Facebook nie jest konsekwentny w egzekwowaniu swoich praw. Nie jest również idealny w weryfikowaniu i wyjaśnianiu naruszeń. 

Widzę, że na jednym koncie reklamowym reklama jest zatwierdzona, a na innym koncie zostaje zablokowana, choć wydaje się zgodna z zasadami.

Ustaw prawidłową widoczność swojego fanpage

Jako ciekawostkę podam informację, którą większość administratorów stron lekarzy i placówek pomija lub nie ma wiedzy. Sam odkryłem ją w tym roku. Nie pamiętam, aby taki zapis był wcześniej. 

Natrafiłem na informację, że treści związane z medycyną estetyczna mogą być  dostępne dla osób powyżej 18 lat.

„Materiały promujące markę promujące zabiegi chirurgii plastycznej, zabiegi medycyny estetycznej bądź produkty lub usługi odchudzające mogą być dostępne wyłącznie dla osób, które ukończyły 18 lat.” Link do żródła: https://www.facebook.com/business/help/221149188908254

Samo ustawienie widoczności postów z fanpage na osoby powyżej 18 lat, wywołuje konsekwencje w postaci ograniczeń związanych z grupami.

Jak zatem rozwiązać sytuację, gdy fanpage prowadzi grupę edukacyjną? Wymaga to przemodelowania strategii marketingowej. 

Google i YouTube – zakazany marketing medyczny

Najważniejsze produkty i usługi podległe Google, takie jak system operacyjny Android, YouTube, wyszukiwarka Google system reklamowy Google Ads to ogromna część internetu, z której zwyczajowo korzystamy, aby promować usługi medyczne. 

Chcemy się pozycjonować w wyszukiwarce Google na pierwszej stronie. Chcemy, aby nasze strony były dopasowane do telefonów, czyli responsywne z system Android.Chcemy, aby nasze filmy oglądało jak najwięcej osób na YouTube.

Zakazane działania na YouTube i reklamach Google

Dlatego przybliżę najważniejsze zakazane działania związane z YouTubem i systemem reklamowym Google Ads. YouTube umożliwia publikowanie filmów obejmujących wszystkie nawet drastyczne usługi i zabiegi medyczne. Jeżeli nie ukradniemy czyjegoś nagrania, lub nie naruszymy interesów osób trzecich to mamy bardzo dużą swobodę publikowania naszych nagrań.

Jeżeli chcesz zgłębić temat ograniczeń na YouTube – tutaj jest link.

Czego nie wolno reklamować?

Najważniejsze zasady obejmują 4 obszary:

• niedozwolone treści
• niedozwolone praktyki
• treści i funkcje podlegające ograniczeniom
• wymagania redakcyjne i techniczne

W tych czterech obszarach do usług medycznych i produktów medycznych odnosi się bezpośrednio zapis Opieka zdrowotna i leki. Znajdujemy w nim informacje, że Google w pierwszej kolejności respektuje przepisy krajowe, np. w Polsce nie można reklamować aptek internetowych – co wynika z ustawy prawo farmaceutyczne. Respektuje również przepisy branżowe dotyczących opieki zdrowotnej i leków. 

Warto zwrócić uwagę na zakaz reklamowania terapii o niepotwierdzonej skuteczności, terapie eksperymentalne, komórkowe i genowe. Do takich zalicza popularne w medycynie estetycznej i ortopedii terapie komórkami macierzystymi. Nie można również reklamować w Polsce naborów do badań klinicznych.

Reklama śledząca i remarketing usług medycznych

Nie można również tworzyć grup remarketingowych na usługi medyczne, np. w celu uruchomienia tzw. reklam chodzących za użytkownikiem. Znamy je ze sklepów internetowych z odzieżą lub obuwiem, gdy widzimy buty, które oglądaliśmy na innych stronach internetowych.

Filmy o wszystkim

Na naszej stronie i kanale YouTube możemy opublikować prawie wszystko. Od filmu z operacji na otwartym sercu po opinie zadowolonych pacjentów. W przeciwieństwie do facebooka w wyszukiwarce Google można znaleźć strony dla dorosłych z pornografią.

Wiąże się z tym powiedzenie, że łatwiej użytkownikowi internetu trafić na 20 stronę pornhuba niż na 2 stronę wyszukiwarki Google. No cóż, decyduje o tym inna motywacja użytkownika. 

Poniższa grafika ilustruje jakie treści są  zabronione w Mapach Google.

Na TikTok jest luz

TikTok jest liberalny w swych zasadach i regulaminach. Wskazuje, że materiały i reklamy muszą być zgodne z prawem kraju, którym są wyświetlane użytkownikom. Nie stosuje rozbudowanych regulaminów wewnętrznych jak Facebook czy szczegółowych zasad reklamowania jak Google dla reklam na YouTube.

Podsumowanie

Mam świadomość, że przekazałem w artykule bardzo dużo szczegółowych informacji o zakazanym marketingu medyvcznym. Za dużo, żeby zrozumieć istotę i poczuć się swobodnie w tym temacie. Jeżeli coś wymaga dodatkowego omówienia, daj mi znać na maila kontakt@imagemed.pl lub na priv.

W kolejnym artykule spojrzymy na temat zakazanego marketingu medycznego, albo co jest bliższe prawdzie nudnego i irytującego  – oczami użytkowników mediów społecznościowych. Czyli czego unikać w postach – co ludzi nudzi, odstrasza i irytuje.